In-game reklama

Jeden z prvních případů jednoznačné in-game reklamy na herní platformě nové generace předvedl mezinárodní superšpión Sam Fisher z věhlasné Splinter Cell používající na svých misích mnoho hardwaru značky Sony Ericsson. Prostředí her Splinter Cell je vysoce moderní, ze světa blízké budoucnosti, kde je nejnovější technologie potřebným prostředkem k přežití. In-game expozice Sony Ericsson v této hře se neomezuje pouze na nějaké plakáty na zdech či startovní obrazovku. Virtuální akční hrdina Sam Fisher aktivně používá nejnovější telefon Sony Ericsson (tehdy P900) ke spojení s velitelstvím a používá Sony Palmtop, aby si zobrazil mapy a informace o svém okolí. Ve třetím vydání licence také Sam Fischer žvýká žvýkačku Airwave, aniž by to nějakým způsobem ovlivnilo hru.
Od prvního vydání získala licence Splinter Cell obrovský komerční a kritikou vyzdvihovaný úspěch. Hra se objevila na všech možných platformách, včetně mobilních telefonů. Nedopatřením ze strany jak herního vydavatele, tak inzerenta bylo selhání při pochopení potenciálu a přitažlivosti postavy Sama Fishera pro jeho publikum. Umístění in-game reklamy Sony Ericsson by bylo ideálním prostředkem k propagaci značky prostřednictvím hry. Ale když se hra objevila i na mobilních telefonech, využil Vodafone postavu Sama Fischera k propagaci UMTS a her na zařízeních Vodafone a hra také vytvořila vzhled TV kampaně Vodafonu. Když jsou dvš mobilní společnosti spojené s jednou hrou, vede to jen k matení uživatele a snížení reklamního efektu. Ani to neodradilo Nokii od toho, aby se stala hlavním sponzorem čtvrté instalace.

Tento typ umístění produktu byl první ze série Splinter Cell. Od té doby se do herních licencí dostávají reklamy všech druhů společností. PC verze hry také používá software in-game reklamy, který umožňuje její vzdálené nastavení, pokud to vyžaduje komunikační kampaň.

Game: Splinter cell

Publisher: Ubisoft

Advertisers: Sony Ericsson, Airwave

Propagace nových vozů tím, že se začlení do populárních videoher, je možná jednou z nejrozšířenìjších forem in-game reklamy, přestože si toho uživatelé ani jiní inzerenti tolik nevšímají. Stávalo se, že vývojáři her museli platit výrobci automobilů za licenci k simulaci jejich aut ve hře. To se změnilo s rapidním růstem herního prùmyslu a s ním související ekonomiky. Ze statistik vyplývá, že tituly závodních videoher mají silný vliv na preference automobilových značek mezi mladými dospělými muži. Proto je začlenění do herního titulu nebo obchodní partnerství s tvůrcem závodních her v automobilovém průmyslu hojně vyhledáváno. Gran Turismo od Sony je možná v současnosti nejpopulárnìjší herní licence, jíž konkurují pouze hry Need for Speed od Electronic Arts. Díky této hře se in-game reklama stala vysoce populární. Gran Turismo mělo například exkluzivní premiéru modelu BMW ZX5 ještì před jeho uvedením na trh. Gran Turismo 4 zaznamenalo silné partnerství mezi Nissanem a Sony. Ve hře se objevuje vůz Nisan 350Z, ale existuje také zvláštní PlayStation 2 retail pack, který představuje nový model Nissanu přednostně na obálce. Lidé, kteří si koupili hru nebo tento pack se mohou zůčastnit soutěže o vůz Nissan 350Z. K tak ucelenému začlenění in-game reklamy a propagační expanzi ještě před licencí Gran Turismo nikdy nedošlo. Třetí vydání silně podporuje Chrysler PT Cruiser v reklamní kampani Beneluxu. Chrysler dokonce došel tak daleko, že vyrobil speciální edici svého modelu Cruiser, který nazvalo PT Cruiser Gran Turismo edition. Méně oblíbené spojování značek proběhlo v Japonsku, kde si hráči mohou ve hře vyzkoušet vůz Nike koncept. Ovšem pouze ti, kteří si koupí speciální pár bot zn. Nike a ukáží krabici od bot do kamery Sony Eye Toy, získají k tomuto modelu sci-fi auta přístup.

Game: Gran Turismo

Publisher: Sony Computer Entertainment

Advertiser: Nissan 350Z, DaimlerChrysler, BMW, Nike

Classic rock radio stanice City FM byla obdařena jedinečnou příležitostí in-game reklamy a možností zviditelnění značky v PC titulu Amsterdam Taxi Madness (Amsterdamské taxi šílenství). Představil ji v roce 2005 Davilex. V této hře přebírají hráči kontrolu nad volantem taxi v Amsterdamu a převážejí co nejrychleji pasažéry ve virtuálním městě z místa na místo. S ohledem ke skutečnému světu si musí všímat červených světel, a ostatních účastníků silničního provozu.
Prostředí hry navozuje představu skutečného života v Amsterdamu, a to i s reklamami na autobusových zastávkách a dalších venkovních billboardových plochách. Díky všem reklamním příležitostem ve hře přišlo JuniorSenior s nápadem začlenit sem City FM, jejichž venkovní reklamní komunikace se často objevuje v mnoha nizozemských mìstech. V závěrečné hře je City FM přednostně představeno ve výčtu in-game inzerentů kreativními výstupy, jež se neliší od těch, kterými se prezentuje ve skutečné kampani. Na oplátku pak City FM prezentovalo hru Davilexu na svých rozhlasových vlnách.
Není bez zajímavosti, že tento originální nápad zahrnout do zvuku hry vysílání City FM, podpořil rostoucí zviditelnění značky. Díky časovému omezení nemůže být toto implementováno do kampaně City FM/Amsterdam Taxi Madness, ale sponzorované zvukové výstupy jsou v dnešních hrách stále více upřednostňovány. Největší světový vydavatel her Electronic Arts dokonce vytvořil speciální divizi zvanou EA Trax, která se stará o tento jedinečný reklamní prvek.

Game: Amsterdam Taxi Madness

Publisher:
Davilex

Advertisers:
City FM

Red Bull je značka FMCG, která patří k nejstarším in-game inzerentům. Zvláště značka Red Bull UK (možná proto, že se nachází v největším evropském hráčském teritoriu) podnikla mnoho in-game reklamních iniciativ, včetně zviditelnění značky v úplně první hře Worms, Wipeout, Judge Dred. Jejich in-game působení byl rozsáhlé - od statického billboardu až po lehký nápoj Red Bull, který se stal herním prostředkem, který napájí postavy her a zajišťuje jim energii. Stejně jako v případě výrobců automobilů, kteří začleňují své nejnovější modely do závodních her, i tento poslední projev in-game reklamy skutečně vyzdvihuje funkčnost produktu a vtiskává USP cílové skupině.

Hra Worms je často brána jako model, jak dělat pokročilou in-game reklamu. Nicméně i v případě Worms/Red Bull jde o víc než jen o umístění billboardů do hry. Faktem je, že Red Bull nikdy nic nedělal se svými herními značkami, pouze je zahrnoval do svých reálných kampaní. Umístit do hry sponzorovaný produkt, který je pro ni takto potřebný, je riskantní. Uvolněné ovzduší hry Worms to umožňuje. Zpětná vazba od hráčů dosvědčuje, že kdykoli potřebují jejich herní postavy dodat energii, potřebují si dát sponzorovaný nápoj.

Game: Red Bull

Publisher: Various

Advertiser: Red Bull

Velmi úspěšnou herní kampaň v r. 2005-2006 vytváří efektivní spojení vývoje hry, prodeje a různých FMCG značek. Superkicks představuje jasný příklad dopředu promyšlené in-game reklamní kampanì. Superkicks je hra, vybudovaná na mechanismu sbírání fotbalových karet. V průběhu hry (zaměřené na relativně mladé publikum) se mohou hráči naučit, jak fotbal hrát, jak vybudovat team a vyzvat jiného on-line hráče k fotbalovému zápasu. Hra byla vytvořena ve spolupráci s Holandskou národní fotbalovou organizací KNVB a je volně šířena v mnoha supermarketech. Stovky a tisíce kopií hry se šířily v supermarketech před Mistrovstvím světa 2006.
Jedinečnou myšlenkou hry Superkicks je fakt, že hráč může rozšířit svůj tým a posílit jeho sílu tím, že sbírá speciální karty, na kterých jsou speciální přístupové kódy. Karty jsou k dostání v různých maloobchodech, ale jsou také volně šířeny různými FMCG společnostmi, které vkládají karty do svých balíčků nebo produktů. Hráči chtějí nasbírat co nejvíce karet (včetně těch nejvzácnějších) a to je pobízí k nakupování. To dělá ze Superkicks unikátní collect-em-all (sesbírej je všechny) prodejní reklamní nástroj, který kombinuje popularitu her, fotbalu a Mistrovství světa 2006. Hra se šířila v tisku, volnou distribucí, výraznou reklamou v TV a tiskovinami. Nyní, když je šampionát už několik měsíců za námi, má Superkicks 50 000 registrovaných hráčů.
V době, kdy byl Superkicks vypuštěn, vytvářelo JuniorSenior jinou prodejní reklamu založenou na hrách pro Unilever's Unox, která dětem umožnila přednostně vyzkoušet si nejnovější hry zdarma, když si zakoupí Unilever Knaks. Tyto hry si mohou stáhnout na speciální akční URL. Rodiny, které nemají připojení k internetu byly seznámeny se speciální nabídkou připojení poskytovatele Wanadoo.

Game: Superkicks

Publisher: Teamplay

Advertiser: Various

Tato in-game reklamní kampaň má holandské kořeny a ukazuje spojení největšího vydavatele her na světě EA s největší světovou sportovní značkou O'Neill. Z iniciativy O'Neill Europe, která má v Holandsku zastoupení, se zrodila snowboardová hra SSX, ve které si závodníci oblékají oblečení O'Neill. Hra se objevila na konci r. 2005 a stále si drží prodejnost, která často dosahuje hodnoty více než 1 milionu jednotek.
Cílovou skupinu O'Neill představují muži od 15 do 21 let, kteří se stávají demografickou skupinou stále více se vyhýbající tradičním médiím, a je tedy pro inzerenty stále těžší oslovovat je. Takže přimět hrát a vtáhnout je do hry se stalo nezbytností.
Odhlédneme-li od oblečení O'Neill, které herní postavy v SSX nosí, obš strany se také spojily ve společných propagačních aktivitách. EA má dohody s jinými odšvními značkami. Reebok je oficiálním sponzorem veškerého oblečení například v sérii Electronic Arts Madden.

Game: SSX On Tour

Publisher: EA

Advertiser: O’Neill

Údajné náklady se zde vyšplhaly na více než 1 milion USD, částku, která do té doby byla v herních reklamách nemyslitelná. Mojo Master je 100% on-line hra plně sponzorovaná inzerentem Axe (Unilever). Axe již dříve zviditelnila svou značku v populárních hrách jako Burnout (EA), ale chtěla víc.
Mojo Master je zjevně vymodelována podle populárních prodejních her jako Sims a jejího vedlejšího produktu, The Singles, ale je plně sponzorován a volně se hraje on-line. Mojo Master je fantasy hra, ve které si hráči propracovávají cestu pomocí řady "balicích" manévrù mezi 100 virtuálních žen, které mají umělou inteligenci a pamatují si, co hráč udělal. Hráč je ozbrojen Axe deodorant body srejem, sprchovým šamponem, stick deodotantem a neviditelnou tekutinou. A pokaždé používá výrobek Axe, který povzbuzuje jeho "mojo", a pak je schopný si propracovat cestu od ženy k ženě, dokud "nedobude" všech sto a nestane se "playa". Dosud není známo, kolik hráčů se na hře podílí, ale dá se předpokládat, že stále více a více inzerentů se dá po stopách Axe a bude se pokoušet začlenit hru do své reklamní kampaně. To, že má inzerent úplnou kontrolu nad obsahem i hrou, je zárukou, že může komunikovat veškeré klíčové informace o své značce.

Game: Mojo Master

Publisher: WildTangent/Axe

Advertiser: Axe

Nejúspěšnější kampaň náboru do armády v historii armády USA. America’s Army je přehlídkou toho nejlepšího ze Serious Gaming a dokazuje, že in-game reklama není jen orientována na FMCG společnosti nebo na značky mladého životního stylu. Armáda USA (mnohem více než kterékoli jiné ozbrojené složky na světě) má dlouhou historii v začleňování do zábavního průmyslu. Obzvláště u her a filmů. Armáda USA často podporuje hry, které vrhají pozitivní světlo na armádu a její mise, jako je tomu v případě her jako Full Spectrum Warrior nebo Pearl Harbor. Téměř každá stanice americké armády je vybavena Xboxem pro jednotky a velice často se hry upravují pro potřeby armádního výcviku. 'America's Army' je něco úplně jiného. Vývoj byl plně podporován armádou a zvláštní důraz se kladl na to, aby se tato hra stala nástrojem k náboru nováčků. Hra je volně šiřitelná a může se volně hrát. Hra spočívá v on-line skupinovém taktickém manévrování a střílení. Během hry získávají hráči všechny druhy informací o amerických ozbrojených silách a učí se, jak se chovat na bitevním poli. Zpětně pak hra poskytuje armádě mnoho informací o jejím uživateli, umožňuje přímé obchodní iniciativy a také přímo zavolat a zapsat se do armády. Ozbrojené složky jiných zemí byly dlouho k realizaci takového druhu náboru vlažné a to i přes jeho fenomenální úspìch. Hlasování na I for I Research ukazuje, že 30 % mladých lidí, kteří se na armádu dívají kladně, tvrdí, že si tento pohled vytvořili právì díky této hře. V roce 2003 na Vojenské akademii USA uvedlo 19 % nováčků, že hru hrálo. Kvóta odvodů pak byla dosažena během 2 let od vypuštění hry.

Game: America s Army

Publisher: US Army

Advertiser: US Army

Když Sony PlayStation uvedla na trh PSP a předvedla jeho schopnosti stahování, bylo jasné, že toto přenosné herní zařízení se může stát ideální marketingovou a reklamní platformou. Inzerenti mohou též sponzorovat vývoj extra tratí, plánů a vzhledu her, které jsou již na trhu. To znamená, že čas na rozhodování, zda hru sponzorovat, či ne, se výrazně zkrátil. A také to umožňuje lepší přístup 'wait-and-see' (počkáme a uvidíme), podle prodejní úspěšnosti her.
Pro vydavatele her je stále zajímavější investovat do poprodejních (after-sales) aktivit. Často chtějí vývojáři využít chvíli úspěchu hry a zábavního působení, dokud se neobjeví pokračování. Krmit hráče zvláštními úrovněmi, auty nebo speciálními pohyby pro jejich hry, to je osvědčený postup, jak toho dosáhnout. Tyto updaty jsou stahovány hráči na jejich vlastní přání. Takže i v případě, že je stažení zvláštního obsahu silně sponzorováno, uživatel má stále na výběr, zda si jej stáhnout či nestáhnout.
Nové downloady jsou často za malý poplatek (na podporu vývojových nákladů). Pokud reklama umožní stáhnout si tento obsah volně, je mnohem atraktivnější stáhnout si sponzorovaný software. Tím, že dáte spořivému mediálnímu uživateli na výběr, zda použít obsah podporovaný reklamou jej přece nenaštvete.
Balíky Coca Coly a Pumy pro hry jako Wipeout Pure a Everybody’s Golf jsou dobrým příkladem sponzorovaného realizovaného obsahu. Balíčky nabízejí extra navržené tratì a vzdušná plavidla a mají vysokou kvalitu. Zájem uživatelů o tyto tratě a vzdušná plavidla byl vysoký a množství downloadù a zvýšení zájmu o značky Coca Cola a Puma bylo znatelné.

Game: Wipeout Pure

Publisher: Sony Computer Entertainment

Advertiser: Coca-Cola, Puma

Mnoho in-game inzerátů si neklade za cíl pouze pověsit značku na plakátovací stěnu virtuální sportovní arény, nebo jinak staticky umístit produkt. To, co se prozatím postrádá, je přímý call-to-action mechanismus, které toto médium samo o sobě poskytuje. Vynořují se mechanismy, které ukazují prodané výrobky, odemykají vzhledy hry, nebo poskytují uživateli za úspěch ve hře slevy v obchodě. Populární hra Everquest II si našla zajímavý zpùsob, jak přilepit hráče k monitorům. Přichází s Pizzahut a umožňuje hráčům objednat si jídlo přímo během hry.
Everquest je, jak se říká Massive Multiplayer Online game (MMO). Hráči vstupují do virtuálního světa se svými vlastními postavami a jdou se vzájemně stopovat, plní úkoly a prodávají věci. Při hře jsou vždy připojeni k internetu. Hra si získala neuvěřitelné množství předplatitelů (to jsou lidé, kteří se tradiční reklamě odcizili) a do médií se často dostala vyprávění o absolutní návykovosti této hry.
Je atraktivní, že si lidé během hry mohou napsat o pizzu, když se jim objeví pop-up okno Pizzahut - Objednejte si pizzu on-line a do dvaceti minut vám doručíme čerstvou pizzu až do vašich dveří. Hráči tak již nemusí opouštět své monitory kvůli jídlu.
A co bude dál?

Game: Everquest II

Publisher: SOA

Advertiser: Pizza Hut